Българските онлайн търговци остават фокусирани върху вътрешния пазар и през 2026 г.

10.03.2026   |   Начало»Бизнес

Редактор
Мира Станкова

Редактор
Мира Станкова

Екипът на Balkan eCommerce Summit обяви резултатите от проучване, проведено през първите девет месеца на 2025 г., за развитието на онлайн търговията в 5 държави, сред които и България. Целта е да се получи по-голямо разбиране за промените на годишна база в приходите на онлайн търговците, какви технологии използват, кои канали за продажба работят най-добре и как се променят потребителските навици. Като част от проучването са събрани количествени данни, както и коментари от собственици и управители на онлайн магазини. Анализът им обобщава най-важните резултати от проучването и разкрива ключовите тенденции, рискове и възможности за българската онлайн търговия през 2026 г.

Пазарната динамика

Според проучването близо половината от онлайн търговците в България отчитат ръст през 2025 г. (главно в диапазона от 5 до 20% на годишна база) или запазват приходите си на нивата от 2024 г. Спадове от над 20% се наблюдават при по-малките търговци и засягат по-малка част от предприемачите.
 
Видимо онлайн търговците в България вече не търсят своето място. Пазарът придобива зрялост, отчита умерен ръст, като оцеляването зависи от по-професионалния маркетинг и по-голямата оперативна дисциплина, сочи докладът.

Технологичните решения

По-голямата част от българските онлайн търговци използват ниско- до среднобюджетен технологичен пакет. Близо 60% влагат до около 1000 евро на месец за своята платформа за електронна търговия и свързани инструменти. Високите разходи за инфраструктура от над 5100 евро на месец са рядкост, като само 12,6% от бизнесите инвестират големи суми за тази цел.
 
Същевременно електронните търговци имат предимно мобилна стратегия – над 80% разчитат само на мобилна версия на своя уебсайт. Прогресивните уеб приложения и самостоятелните мобилни приложения са предимно изключения на пазара.
 
Последният елемент от инфраструктурата за електронна търговия в България попада в категорията "управление на инвентара и изпълнението" – повече от половината използват автоматизирани системи, а останалите разчитат на ръчни процеси и базови инструменти. Решения за управление на изпълнението от трети страни използват сравнително малък сегмент от по-развитите играчи на пазара.
 
Матрицата е ясна – инфраструктурата се базира на системи, които са от "по-евтиния" тип, стига да са и "достатъчно добри" за по-голямата част от пазара. Българските онлайн търговци в голяма степен разчитат на популярността на инструментите, "залагайки на сигурно", вместо да поемат рискове и да избират по-иновативни решения.

Маркетингът

Маркетингът е силно поляризиран и много зависим от платените канали. Рекламата в социалните медии носи най-големи приходи за българските онлайн търговци. Запитани коя социална мрежа дава най-добри резултати, над три четвърти посочват Facebook. Instagram и TikTok все още имат нишова роля като директни стимули за продажби. Мейлингът също силно се подценява като канал за приходи, като само 5% от фирмите го определят като голям източник на такива.

 
За фирмите с приходи под 51 000 евро рекламата в социалните медии преобладава и генерира приблизително 60 - 65% от продажбите им. В сегмента с приходи между 51 000 и 255 000 евро социалните медии остават водещият канал, но делът на директния трафик и Google Ads расте и достига общо около 40%. При бизнесите с приходи над 255 000 евро се наблюдава по-голяма диверсификация, като SEO и директният трафик заедно достигат близо 30 - 35%.
 
Същевременно, инвестициите в съдържание видимо се пренебрегват. За над 70% от бизнесите бюджетът за съдържание или е под 1022 евро, или изобщо нямат отделно перо за тази цел. Бюджети за съдържание от над 5100 евро на месец са рядкост и се отпускат предимно от по-големите търговци.
 
В този контекст се наблюдава следният парадокс – повечето бизнеси плащат много за платен трафик, но не инвестират систематично в съдържание, което постепенно ерозира ефективността на тези платени канали. Онлайн търговците изглежда все още не търсят ползите от следването на социалните медии и предпочитат да инвестират в реклами за краткосрочно увеличение на приходите.

Изкуственият интелект

Изкуственият интелект вече е част от ежедневния инструментариум на повечето онлайн търговци, но главно като пряк път към производителността, а не като инструмент за дълбока трансформация.
 
Най-използваното решение е генеративният изкуствен интелект за съдържание. Близо една трета използват изкуствен интелект за анализ на данни и прогнози, а по-малко от една трета разчитат на изкуствения интелект за автоматизация на рекламата и чатботове за клиентско обслужване.
 
Между 15 и 20% от онлайн търговците изобщо не използват изкуствен интелект, особено сред по-малките фирми, което според екипа, провел проучването, е изненадващо, тъй като това е един от най-евтините инструменти, които биха могли да се приложат за пестене на време.
 
Причините за ограниченото използване на изкуствения интелект за анализи, автоматизация и клиентско обслужване се крият главно в липсата на доверие в технологията и недостатъчните познания по темата.

Потребителските нагласи

Потребителите стават все по-взискателни, но и по-внимателни през 2025 г., като тази тенденция се очаква да се запази и през настоящата година. Те са все по-чувствителни по отношение на цената и активно търсят отстъпки и промоции, дори забавят поръчки с месеци в очакване на големи разпродажби.
 
Потребителите също така имат все по-големи очаквания по отношение на сроковете за доставка и качеството на обслужването. Това са елементи, които по-малко впечатляват клиентите, но грешките не остават незабелязани и трудно се прощават. Логистиката е част от рекламата и обещание, което следва да се спазва. Увеличават се и очакванията на потребителите по отношение на персонализацията на потребителското изживяване.

 
Същевременно оперативните данни са сравнително добри за българските онлайн търговци – за над три четвърти от тях делът на непотърсените поръчки е под 5%. Случаите на върнати стоки също е нисък – за над 80% от бизнесите те са под 5%.

Местният пазар е най-важен

През 2026 г. повечето онлайн търговци планират да се фокусират върху растежа на българския пазар, преди да се насочат към чужди пазари, каквато е и ситуацията до момента. Разрастването в съседните балкански държави е най-честата "следваща стъпка", докато по-широкото разрастване в Европа и в световен мащаб е предимно част от програмата на по-големите играчи на пазара. Румъния, Гърция, Сърбия и другите страни от региона са най-близките търговски партньори.
 
Очакванията във връзка с приемането на еврото са от неутрални до умерено положителни. По-голямата част от търговците очакват то да окаже малък или никакъв ефект. Съществен дял вижда ползи от прехода и очаква по-лесни транзакции и ценообразуване. Малцинството от фирмите се опасяват от негативни ефекти от временно объркване на клиентите, главно през януари т. г., когато се приемаха плащания и в двете валути.

Прогноза за 2026 г.

През настоящата година българската електронна търговия се очаква да продължи да следва досегашната траектория на умерен растеж на приходите с ниско- и среднобюджетен технологичен пакет, голяма зависимост от платения трафик и предимно местна клиентска база.
 
Конкуренцията за внимание във Facebook и други платени канали ще расте, а регулациите, свързани с достъпа, защитата на данните и плащанията, ще се затягат.
 
Пълният текст на доклада можете да прочетете тук.

Ключови думи: Balkan eCommerce Summit   електронна търговия   онлайн търговия  

Област: Бизнес